Mojo e cheirinho de giz
Esta semana aconteceu a Primeira Semana da Criação Publicitária de Brasília. Me refiro a essa mesma semana de Maio, só que 19 anos atrás. O ano era 1998 e um grupo de profissionais novinhos, ainda cheirando à giz da Universidade, do qual eu fazia parte, encasquetou que Brasília tinha mercado e vocação para ser um polo criativo. E lá fomos nós: Wesley Santos, Ronaldo Carvalho, Alex Alencar e Carlos Grillo. Depois juntaram-se Daniel Chuis e Geisa Lopes. E depois muito mais gente boa e criativa.
Fundamos um tal Clube de Criação de Brasília, que começou suas atividades na sala do apartamento do Wesley, que de longe era o mais engajado de todos. E decidimos marcar o início dos trabalhos do Clube com um grande evento na cidade, a I Semana da Criação Publicitária de Brasília.
Para que isso acontecesse, precisaríamos de um telefone e um endereço para as pessoas se inscreverem e se tornarem sócias do clube. Apesar de todo o engajamento do Wesley, achamos que a mãe dele não ia gostar que isso acontecesse lá no apartamento deles. E assim, resolvemos alugar uma sala no Ed. Venâncio 2000. Compramos fax, estantes de aço, mesas e cadeiras. Tudo com os suados salários de redatores e diretores de arte em início de carreira de agências locais. Doía na alma bancar aquilo do próprio bolso. Até hoje dói só de lembrar. Mas seguimos em frente. Principalmente porque acreditávamos que o mercado precisava passar por uma revolução.
E passou. Novos profissionais ganharam espaço. E a criação local passou a ser mais valorizada também. Equipes passaram a ser montadas e estruturadas, como definia a lei. A criação local passou a ser assunto. Basta lembrar que 20 anos atrás os departamentos criativos das agências que atendiam as contas públicas de Brasília eram muitas vezes restritos a um estúdio para montagem de layouts. Tudo era feito fora. O criativo desembarcava em Brasília, passava na agência, pegava os layouts criados fora, apresentava e voltava para a sua cidade. Sem conversa, sem proximidade nenhuma entre a criação e o anunciante, sem entender o dia-a-dia e as reais necessidades dos clientes.
Mas a partir daquela Semana muita coisa mudaria. Lógico que erramos bastante. Mas acertamos muito definindo que precisávamos começar com um grande evento, que chamasse atenção para a publicidade em Brasília. Calhou de acontecer no auditório do Templo da LBV, o Parlamundi.
Acertamos também na escolha dos palestrantes. Para começar, Ségio Amaral, então chefe da Secretaria de Comunicação da Presidência da República. Em tese, a presença dele garantiria que o evento não passaria despercebido pela Esplanada. E que a publicidade passaria a ser pensada de forma diferente nas contas públicas, levando em conta a ótica da criação publicitária.
Trouxemos também grandes nomes criativos, como Marcelo Serpa, da Almap, e o criador da campanha que contagiava o país, a dos mamíferos da Parmalat. Seu nome: Erh Ray (que substituiu Nizan Guanaes de última hora e fez uma animada palestra com direito a lançamento de bichinhos de pelúcia para a plateia).
Mas talvez o mais emblemático palestrante daquele evento para nós, organizadores, tenha sido o diretor de criação de uma agência de criação de fora do eixo Rio-São Paulo que fazia trabalhos muitos criativos, a Dez Propaganda, de Porto Alegre. Vitor Knijnic era o nome dele. Na nossa lógica, se o Vitor conseguia fazer tanta coisa boa em Porto Alegre, por que nós não conseguiríamos fazer aqui?
O Vitor teria uma tarefa ingrata. Por uma questão de agenda, ele seria o primeiro criativo palestrante do primeiro dia do evento, que durou 3 dias. Sabíamos que a palestra dele seria fundamental para o evento embalar. E lá foi ele pro palco. Com seu jeito tímido, começou a falar sobre a importância de uma grande ideia, de como ela é fundamental para que uma propaganda se tornasse lembrada, memorável, inspiradora e transformadora. Aí, o Vitor começou a mostrar os comerciais criados pela Dez para um curso Pré-Vestibular. O conceito era matador: Difícil mesmo é a vida. Vestibular a gente dá um jeito.
Foi então que a mágica aconteceu. O Vitor ganhou a plateia e arrebentou. Foi contagiante. Desconfio até que uma série de bons comerciais de escolas e faculdades de Brasília criados nos fim dos anos 90 e início dos anos 2000 (NDA, Projeção, IESB…) tenha tido seus criativos inspirados pelos trabalhos apresentados naquele momento pelo Vitor.
Hoje, 19 anos depois, muita coisa mudou e o mercado não vive a mesma efervescência. A profissão não tem mais o mesmo apelo. Os meios de comunicação mudaram. Nossa relação com a TV, o rádio, as revistas e mesmo com a internet é outra. Curiosamente, num tempo de comunicação mais fácil, o diálogo entre as equipes criativas e os clientes voltou a ficar mais restrito (Já falei sobre isso no post A LEI DA SELVA).
Acredito que o mercado precisa se reinventar, talvez passar por uma nova revolução. Mas onde estão os jovens profissionais ainda cheirando a giz querendo mostrar que podem fazer mais? Como Diretor de Criação de grandes agências de Brasília, nos últimos anos tive muita dificuldade para garimpar esses talentos e montar times. E tenho certeza que não somente eu estava passando por esse perrengue. É extremamente comum colegas de outras agências pedirem indicações de algum garoto ou garota com sangue nos olhos, faca no dente e disposição para mudar o mundo sabendo que vai ter que carregar ele nas costas.
Mas cadê a vibração pelas novas ideias? Cadê o entusiasmo? Cadê o MOJO ( Se vc não sabe o que é isso, por favor assista Austin Powers ou consulte o Google)?
Venho descobrindo que essa magia criativa acontece hoje em dia muito mais fora das agências do que dentro delas. Repara só na quantidade de ex-publicitários fazendo alguma coisa diferente, começando start-ups, desenvolvendo projetos, mudando de carreira, recomeçando em outra área.
Acho ótimo ver a criatividade se espalhando para fora dos departamentos de criação. Mas fico triste em ver que o ambiente criativo do qual somos nativos está se esvaindo.
Por isso resolvi ir atrás dessa tal criatividade e ficar mais por dentro de toda essa nova economia criativa, que abre espaços inimagináveis para gente que quer mudar o mundo carregando ele no celular. Desde o início do ano, estou fazendo uma pancada de cursos pra tentar recuperar o cheirinho de giz e o MOJO.
Comecei aprendendo que quase ninguém mais usa giz. Agora é quase tudo no ppt, no keynote ou no pincel atômico mesmo. Percebi também que nossos ídolos agora são outros. Exceto os que se reinventaram.
Por falar nisso, sabe o Vitor Knijnik, aquele diretor de criação fantástico que nos inspirou 19 anos atrás? Descobri que ele saiu do universo das agências de publicidade e hoje é CEO da maior rede de canais de vídeos do YouTube. Descobri também que ele dá aulas na Perestroika, uma outra iniciativa de ex-publicitários gaúchos.
Ah, por falar nisso, ele é um dos palestrantes do curso Fractal – Novos Protagonistas da Comunicação, da Perestroika. Começa semana que vem aqui em Brasília e eu já me inscrevi. Talvez dê tempo de você se inscrever ainda. Se der, quem sabe a gente se encontra na plateia para ver se a mágica acontece novamente em nosso mercado.
claudioleite.me 
Grande, Claudão, salve…! Tempo legal aquele… O Clube deu muito o que falar… Uow!… O mais legal é olhar praquela turma e ver o mesmo brilho no olhar!…
CurtirCurtido por 1 pessoa