A Lei da Selva

Essa semana completam-se 7 anos da promulgação da Lei 12.232, que regulariza as licitações e contratações de agências de propaganda que atendem contas públicas. Na época, a Lei foi celebrada por entidades do nosso mercado como uma vitória. Quem me conhece sabe das minhas críticas desde o início da implantação dessa Lei. Mas e hoje, o que você diria sobre a Lei? Resolveu?

Ok, o mercado estava totalmente desregulado e era necessário colocar alguma ordem no galinheiro, depois da lama revelada pelo mensalão. Mas acho que muitas das mudanças trazidas por essa Lei só serviram para legitimar um processo que continua errado e anacrônico. Ou alguém aqui realmente acha que envelopes apócrifos impedem um membro de comissão julgadora de reconhecer uma proposta que ele supostamente queira beneficiar?

Não sou dono da razão e minha opinião sobre processos licitatórios vale tanto quanto o reembolso de uma pizza pedida pela criação e que veio sem a nota. Ou seja, nada. Mas particularmente acho que agências de propaganda deveriam ser contratadas pelo governo sem licitação. Tipo cargo de confiança. A remuneração seguiria o padrão do CENP, os Tribunais de Contas auditariam os contratos com fornecedores e pronto. O governante tomaria posse, indicaria sua equipe, seus ministros, suas agências de confiança e seria responsável por essas escolhas. Simples assim. Transparente assim. Sem hipocrisia.

Mas esse post não é sobre o processo licitatório em si. É sobre uma mudança que considero muito mais grave, pois diz respeito às nossas noites mal dormidas. E tá lá definida no quarto parágrafo do primeiro capítulo da tal Lei 12.232 assim:

• 4^o– Para a execução das ações de comunicação publicitária (…) o órgão ou a entidade deverá, obrigatoriamente, instituir procedimento de seleção interna entre as contratadas, cuja metodologia será aprovada pela administração e publicada na imprensa oficial.

O amigo leigo deve pensar que essa proposta é bacana, pois garante mais qualidade e economia para a comunicação do governo, certo? #SQN

Pra começo de conversa, já parou para pensar por que um grande anunciante tem mais de uma agência? Porque ele tem uma demanda de comunicação enorme e é melhor dividir a conta publicitária em mais de uma agência para que cada uma cuide de uma área e faça bem a sua parte. Agora me diga por que 3 ou 4 agências que atendem contas públicas tem que concorrer em quase todos os jobs, sejam eles institucionais, de um serviço determinado ou seja lá do que for? Não seria mais produtivo se cada uma se concentrasse em uma demanda específica, desenvolvendo expertise para áreas pré-definidas de atuação dentro da cliente?

Antes de 2010, era muito mais comum que briefings começassem a ser desenvolvidos dentro do cliente com a ajuda da agência. E dentro da agência, junto com o cliente. Acho que o processo era muito mais conversado. Mas aí vieram as tais concorrências entre agências contratadas, ordenadas pela Lei, a partir de 2010. Desde então é todo mundo criando pra tudo. Todo mundo sem foco. Todo mundo trabalhando feito louco. Todo mundo gastando tempo pesando na concorrência, na apresentação, no keynote, no tempo que não pode estourar, nos monstros para impressionar os jurados… Tempo que deveria ser usado pensando na ideia central da campanha.

Antes que você conclua que a minha linha de pensamento é a dos preguiçosos e dos que querem trabalhar menos e ganhar mais, acompanhe meu raciocínio e veja como o modelo é insustentável para as agências e improdutivo para o anunciante:

Quando uma agência monta sua estrutura pra atender um cliente, ela faz uma conta básica. Quanto pode faturar – quanto vai investir na operação = lucro que espera obter. E se um edital diz que a verba é X e a conta será atendida por 3 agências, parece lógico que ela contratará uma equipe condizente a um orçamento de X/3, certo? Só que a realidade é que essa equipe vai trabalhar 3X, pois vai ter que dar o sangue em 100% das concorrências de campanhas.

Olhando pelo lado do cliente, perde-se um tempo considerável organizando e preparando o certame. Muitas vezes em situações que precisam ser veiculadas com urgência. Tempo que poderia ser usado brifando e planejando conjuntamente com uma única agência, de forma mais integrada. Hoje a situação é tão surreal que muitas vezes para garantir a lisura do processo, cliente e agência não podem trocar ideias, debater, argumentar, afinar propostas e chegar a um resultado melhor. Perde-se um estágio fundamental do processo. E justamente o estágio onde o 1 +1 = 3.

Agora pensa na qualidade do que será apresentado. Pra ganhar seu 1/3 de concorrências e suplantar 2/3 de derrotas que matematicamente terão de ser absorvidas pela agência, ninguém pode correr riscos, diriam muitos. Nada de ousadia nas propostas, diriam outros. Ora, qualquer analista de investimentos sabe que quanto maior o risco, maiores as possibilidades de resultado. E assim, uma concorrência pode facilmente caminhar para se tornar a melhor maneira de escolher a opção mais medíocre.

Ah, mas muito trabalho bom e premiado tem sido feito de 2010 pra cá! Claro que sim, pois onde há talento e vontade há sempre a necessidade de se superar.

Mas a pergunta que não pode calar é… a que custo? Não precisa ser especialista para perceber que nos últimos 7 anos, as equipes e os salários das agências vem sendo reduzidos drasticamente a um ponto que a sobrecarga de trabalho beira o nonsense. Concorrências importantíssimas acontecendo com prazo de 2 dias, equipes estressadas, cansadas, mal remuneradas, ambientes de trabalho tensos, profissionais exauridos física e psicologicamente, agências à beira de um colapso financeiro sem poder planejar seus gastos, mercado quebrado, produtoras a ver navios, muita gente trabalhando “no risco” e reclamações por toda parte. É a Lei da Selva. E que sobreviva o mais forte.

Acredito que nosso dever como profissionais é tentar superar essas dificuldades e tentar melhorar sempre. Mas será que, 7 anos depois, não tá na hora de começarmos uma campanha para ajustar a Lei 12.232? Ela também pode melhorar. Na minha humilde opinião, isso precisa começar a ser discutido nas agências e nos clientes. Sim, nós podemos e devemos afinar leis e processos para melhorar a qualidade do nosso trabalho. E a nossa qualidade de vida. Bora começar uma campanha para isso? Bora! Só por favor não inventem de fazer concorrência.